Porque começar pelo decisor nem sempre é a melhor estratégia
Durante muitos anos, em Vendas B2B, fomos condicionados por uma ideia simples — e perigosa:
“O objetivo é chegar ao decisor.”
A frase parece lógica. Mas em contextos de Vendas Complexas, é frequentemente redutora.
O mito do “interlocutor certo”
A pergunta “qual é o interlocutor certo?” parte de um pressuposto errado:
o de que existe uma única pessoa certa, desde o primeiro contacto até à decisão final.
Na prática, o que existe é um conjunto de interlocutores (stakeholders), cada um relevante em momentos diferentes do processo.
Porque nas Vendas Complexas o decisor raramente decide sozinho
Quanto maior:
- o investimento,
- o impacto organizacional,
- o risco pessoal e político,
mais o decisor sente a necessidade de diluir responsabilidade.
Mesmo quando começamos pelo decisor máximo, é comum ouvir frases como:
- “Fale com o diretor da fábrica”,
- “Quero que a equipa técnica avalie”,
- “Vamos envolver mais algumas áreas”.
Não é resistência.É apenas gestão de risco.
A lógica do risco e o alargamento da base de influência
Em Vendas Complexas, decidir é um ato coletivo disfarçado de decisão individual.
O decisor precisa de:
- validação técnica,
- alinhamento operacional,
- conforto político interno.
E isso obriga a alargar a base de influência.
Interlocutores típicos no início de uma venda B2B
No arranque de um relacionamento comercial, é comum lidarmos com:
- Utilizadores operacionais – sentem o problema na pele,
- Gestores intermédios – sofrem o impacto nos resultados,
- Diretores funcionais – avaliam riscos e viabilidade,
- Decisor final – assume a decisão formal.
Todos são relevantes. Nenhum, isoladamente é suficiente. 
A figura-chave que faltava: o Sponsor
Aqui entra a peça que, há uns anos atrás raramente era nomeada: o Sponsor.
O Sponsor é alguém que:
- acredita no valor da solução,
- tem influência interna,
- está disposto a defender o projeto quando você não está na sala.
Não tem de ser o decisor final. Mas tem de ter credibilidade junto dele.
Em muitas vendas complexas, não ganhar um Sponsor é o verdadeiro motivo da derrota.
O erro clássico: confundir hierarquia com influência
Cargo não é sinónimo de poder real.
Há organizações onde:
- quem decide não executa,
- quem executa influencia,
- quem influencia não aparece no organigrama.
Ignorar isto é vender “às cegas”.
Então, afinal, por onde começar?
A melhor resposta não é um cargo. É uma estratégia.
Comece por quem:
reconhece o problema, sofre com ele e pode ajudá-lo a navegar internamente.
O decisor virá. Mas raramente vem sozinho.
Conclusão
Em Vendas B2B Complexas, o erro não está em falar com “a pessoa errada”. O erro está em falar com poucas pessoas.
Quem entende o ecossistema de decisão constrói influência mas se procura apenas o decisor constrói resistência.
Era esta a mensagem que tinha para si!
Desejo-lhe,
Excelentes Negócios!
Cumprimentos,
Jorge Conceição
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