Porque é que nas vendas B2B mais exigentes não basta convencer o decisor — é preciso ter um aliado dentro da organização do cliente?
Porque este tema merece atenção?
Nas vendas complexas B2B é comum ouvirmos falar do decisor final.
Durante muitos anos, grande parte da literatura comercial e das formações de vendas concentrava-se quase exclusivamente nessa figura.
A lógica parecia simples: identificar quem decide e convencer essa pessoa.
Na prática, porém, quem trabalha em vendas complexas sabe que a realidade é bastante diferente. As decisões são raramente individuais e quase sempre resultam de um processo coletivo, onde intervêm várias pessoas com interesses, responsabilidades e perceções de risco diferentes - os chamados "stakeholders"!
Foi precisamente esta realidade que alguns autores clássicos da literatura de vendas começaram a explorar há várias décadas.
Entre eles destacam-se Robert B. Miller e Stephen E. Heiman, autores do conhecido livro The New Strategic Selling. Nesta obra, os autores explicam que, nas decisões empresariais participam normalmente diferentes tipos de intervenientes: utilizadores, compradores técnicos, decisores económicos e, frequentemente, uma figura menos visível mas extremamente importante: o Coach.
É precisamente aqui que surge o conceito que hoje muitos profissionais designam por Sponsor.
O que é um Sponsor nas Vendas Complexas?
De forma simples, podemos definir um Sponsor como alguém dentro da organização do cliente que:
- acredita na solução apresentada
- vê valor na mudança proposta
- e está disposto a ajudar o vendedor a navegar dentro da organização.
Importa sublinhar um ponto essencial: o Sponsor não é necessariamente o decisor.
Muitas vezes trata-se de alguém que:
- conhece bem o problema
- tem influência interna
- e tem interesse em que o projeto avance.
Por essa razão, vários autores consideram que o Sponsor funciona como uma espécie de aliado interno do vendedor.
Diferentes nomes para a mesma figura
Curiosamente, ao longo dos anos diferentes metodologias de vendas utilizaram nomes diferentes para descrever esta mesma realidade.
No já referido The New Strategic Selling, Miller e Heiman utilizam o termo Coach, sublinhando o papel de alguém que ajuda o vendedor a compreender a dinâmica interna da organização.
Mais tarde, no livro Mastering the Complex Sale, Jeff Thull refere-se a uma figura muito semelhante com a designação de Internal Project Champion — alguém que acredita no projeto e que o promove internamente.
Já no conhecido livro The Challenger Sale, Matthew Dixon e Brent Adamson utilizam o termo Mobilizer para descrever as pessoas dentro da organização que têm capacidade de impulsionar mudanças e mobilizar outros decisores.
Apesar das diferentes terminologias, o conceito é essencialmente o mesmo:
nas decisões complexas existe frequentemente alguém dentro da organização que facilita o avanço do projeto e ajuda a construir consenso interno.
Porque o Sponsor é tão importante?
Uma das grandes dificuldades das vendas complexas é que o vendedor externo raramente conhece a fundo a realidade interna do cliente.
Cada organização tem:
- relações de poder
- interesses departamentais
- prioridades estratégicas
- e até dinâmicas políticas próprias.
Sem alguém que ajude a interpretar este contexto, o vendedor corre o risco de:
- falar com as pessoas erradas
- apresentar argumentos pouco relevantes
- ou subestimar resistências internas.
É precisamente aqui que o Sponsor desempenha um papel fundamental.
Um verdadeiro Sponsor pode ajudar a perceber:
- quem influencia realmente a decisão
- quais são as preocupações internas
- que critérios serão utilizados na escolha final
- e quais os riscos que o cliente procura evitar.
Em muitos casos, esta informação dificilmente seria obtida através de reuniões formais.
O erro mais comum dos vendedores
Uma das armadilhas mais frequentes nas vendas B2B é confundir acesso com influência.
É relativamente fácil encontrar alguém dentro da organização disposto a conversar ou a ouvir uma apresentação. No entanto, isso não significa necessariamente que essa pessoa tenha capacidade para influenciar a decisão.
Os autores Miller e Heiman chamam precisamente a atenção para este ponto: um verdadeiro Coach — ou Sponsor — precisa de ter credibilidade e influência interna.
Caso contrário, o vendedor pode criar uma falsa sensação de progresso enquanto, na realidade, o processo de decisão decorre noutro nível da organização.
Uma mudança de mentalidade nas vendas B2B
À medida que as soluções empresariais se tornam mais complexas e estratégicas, cresce também o número de pessoas envolvidas na decisão.
Por essa razão, muitos especialistas defendem hoje que o sucesso nas vendas complexas depende menos da capacidade de persuadir um único decisor e mais da capacidade de compreender e influenciar um sistema de decisão coletivo.
Nesse contexto, o Sponsor assume frequentemente um papel decisivo.
Não é exagero afirmar que, em muitas vendas complexas, o vendedor externo não vence sozinho: vence com a ajuda de alguém dentro da organização do cliente.
Conclusão
Nas vendas B2B mais complexas, o processo de decisão raramente é linear ou totalmente transparente para quem está de fora.
É precisamente por isso que a figura do Sponsor — também designada por Coach, Champion ou Mobilizer em diferentes metodologias — se tornou um elemento central na literatura moderna de vendas.
Ter acesso à organização do cliente é importante.
Mas ter um aliado interno que ajude a navegar essa organização pode ser, muitas vezes, o verdadeiro fator de sucesso.
No próximo artigo abordarei uma questão igualmente importante:
como identificar um verdadeiro Sponsor e como trabalhar eficazmente com essa pessoa ao longo do processo de venda.
Marcamos então novo encontro até ao próximo artigo!
Boas Vendas!
Cumprimentos,
Jorge Conceição
P.S.
Nas vendas complexas, muitas oportunidades perdem-se, não por falta de qualidade da solução, mas porque o vendedor não conseguiu encontrar um verdadeiro aliado dentro da organização do cliente.
Aprender a identificar e desenvolver essa relação pode fazer toda a diferença.
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