E porque continuam a ser ignoradas!
Em dezembro de 2019 publiquei um artigo sobre a comoditização nas vendas complexas B2B. Foi um texto que me deu particular prazer escrever, muito inspirado no livro Mastering the Complex Sale, de Jeff Thull.
Há uma frase do autor que continua a ecoar com força, talvez hoje ainda mais do que naquela altura:
“If you commoditize your customers, they will commoditize you.”
Passaram-se mais de seis anos. No mundo dos negócios, isso é uma eternidade. Decidi, por isso, revisitar este tema — não para o negar, mas para o aprofundar.
Porque se há algo que ficou claro, é isto:
👉 a comoditização nas vendas complexas B2B raramente começa no mercado. Começa dentro das próprias equipas comerciais.
Antes de mais, o que é uma Commodity?
"Uma commodity é um produto básico, de origem primária (agropecuária ou mineral), produzido em larga escala e com pouca ou nenhuma industrialização. Funcionam como matérias-primas essenciais, com qualidade uniforme e intercambiáveis (o preço é o mesmo, independente do produtor), sendo transacionadas em bolsas internacionais com preços definidos pela oferta e procura."
Resumindo: é um produto ou serviço sem diferenciação.
Agora que está esclarecido (para quem desconhecia o termo) vamos então abordar as 5 verdadeiras causas da Comoditização nas Vendas Complexas B2B:
1. Confundir complexidade com dificuldade
Muitas organizações dizem vender “soluções complexas” quando, na realidade, vendem apenas ofertas difíceis de explicar.
A verdadeira complexidade não está no produto. 
Está:
- no processo de decisão do cliente;
- nos múltiplos stakeholders;
- nos riscos percebidos;
- nas consequências do erro.
Quando o vendedor não domina esta complexidade do lado do cliente, refugia-se no discurso técnico.
E "discurso técnico"… qualquer concorrente consegue copiar.
Resultado?
➡️O cliente compara; ➡️o preço ganha peso; ➡️a venda comoditiza-se.
2. Falar cedo demais da solução
Este continua a ser um clássico — e continua a ser ignorado.
Em vendas complexas, quem apresenta a solução antes de ajudar o cliente a estruturar o problema está a abdicar automaticamente da diferenciação.
Quando o cliente ainda não:
➡️alinhou internamente➡️ clarificou prioridades ➡️percebeu impactos reais
… qualquer solução parece semelhante à outra.
E quando tudo parece semelhante, o cliente faz o que sempre fez:
👉compara propostas 👉pede descontos 👉empurra a decisão para as compras
3. Vendedores transformados em “transmissores de informação”
Com a digitalização, este problema agravou-se.
Hoje:
➡️o cliente já leu, já comparou, já viu "reviews", já se informou com pares.
Quando o vendedor entra na conversa apenas para confirmar informação que o cliente já tem, perde automaticamente estatuto.
Num contexto complexo, o valor do vendedor não está em informar.
Está em:
➡️interpretar, questionar, estruturar, desafiar suposições.
Quando isso não acontece, o vendedor deixa de ser um ativo estratégico e passa a ser… opcional.
4. Processos de venda iguais para clientes diferentes
Automação, CRM, playbooks e cadências trouxeram eficiência. Mas também trouxeram um risco sério:
👉a estandardização do pensamento.
Vendas complexas exigem:
- adaptação;
- leitura de contexto;
- sensibilidade política:
- timing.
Quando todos os clientes são tratados da mesma forma, com o mesmo discurso e o mesmo processo, a experiência torna-se previsível.
E tudo o que é previsível… é comparável e, claro...passível de ser comoditizado!
5. Medir atividade em vez de impacto
Este talvez seja o ponto mais desconfortável.
Enquanto as organizações continuarem a avaliar:
➡️número de contactos, número de reuniões, número de propostas.
… em vez de avaliar:
➡️qualidade da conversa, evolução do pensamento do cliente, redução de risco percebido,
estarão a incentivar comportamentos que empurram a venda para a commodity.
Porque quantidade sem pensamento estratégico escala ruído, não escala valor.
Conclusão provisória
A comoditização nas vendas complexas B2B não é um acidente.
É, muitas vezes, uma consequência direta de escolhas internas — conscientes ou não.
Este artigo não pretende apontar culpados. Pretende preparar o terreno.
Nos próximos textos entraremos no processo de decisão do cliente, na abordagem ao mercado e no início do relacionamento comercial.
Mas antes de "atacar", é preciso refletir.
Porque em vendas complexas B2B, quem não pensa… compete por preço.
Espero que este artigo possa ajudá-lo (a) a uma melhor reflexão sobre a sua abordagem comercial B2B.
Marcamos encontro até ao próximo artigo!
Até lá desejo-lhe...
Excelentes Negócios!
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